“积淀营销”彰显时代精神和品牌灵魂

2019-10-22 15:58:47 长沙新闻网

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何谓积淀营销

积淀营销是指网络时代社会化媒体风行之际,一种新的病毒营销传播模式。“路上行人似口碑,天下谁人不识君”,指的正是积淀营销。“好事不出门,坏事传千里”,是负面积淀营销的写照。

好的积淀营销广告应该是这样的,今天做的一则广告,明天还在疯传,一石激起千层浪,甚至数年后还涟漪不断。

20世纪80年代,IBM在计算机行业有超级垄断地位。1984年乔布斯率苹果向IBM发起了挑战,在全美橄榄球“超级碗”决赛电视转播之际,苹果的电视广告重磅播出。广告创意的灵感源自《奥尼尔》反极权主义的小说《1984》。今天还能让人回忆,象征着统治者的几个光头老男人排山倒海而来,“老大哥”模样的领袖在声嘶力竭的叫喊。这时候,反叛者出现了,一个健美的女人挥起铁锤砸向大屏幕,老大哥的世界瞬间崩溃。广告意味着苹果PC的横空出世,一举打破了IBM对计算机世界的强权垄断。第二天,美国三大电视网ABC、NBC、CBS都在新闻节目里播出了苹果这一广告的片断。28年后的今天,这则广告还在网上流传。这就叫积淀营销。

积淀正营销

积淀正营销指的是正面的积淀营销,是指虽然时隔多年仍被传诵的正面的事件,通过对事件的传播可起到为企业和品牌加分的作用。好的积淀营销可以成为一个时代的标志性记忆,彰显着一个时代的精神和品牌的灵魂。

中国家电品牌海尔就是积淀营销的高手:1985年,当时任海尔冰箱厂厂长的张瑞敏接到了一封用户来信,说海尔冰箱存在质量问题,张瑞敏带人进入厂里将所有未出厂的冰箱检查了一遍,发现了74台存在十堰中医治疗癫痫病质量问题的冰箱。张瑞敏随即召开员工大会,问该怎么处理这些冰箱。大多数人提议,可将这些稍有质量问题的冰箱当做员工福利便宜卖给员工,这样损失不会太大。张瑞敏却说:“我要是把这76台冰箱卖了,就等于允许明天再生产760台、7600台这样不合格的冰箱。放行这些有缺陷的产品,就谈不上质量意识”。他宣布所有这些质量不合格的冰箱必须全部砸掉,谁生产的谁砸,并自己带头砸了第一锤。张瑞敏的这一锤砸醒了海尔人的质量意识,秉行“要么不干,要干就争第一”的企业精神,使海尔取得了今天的成绩。

据悉张瑞敏当年砸冰箱所用的大锤已被中国国家博物馆收藏为文物。张瑞敏砸冰箱的故事更给所有企业上了一堂意义非凡的一课。张瑞敏只砸了一次冰箱,却千百次地反复传播,甚至还拍进了电影《首席执行官》,每一次传播故事的背后,无疑是海尔的又一次隐性营销和广告。好的积淀营销不用刻意去传播,而是人们在不自觉中当了品牌最好的传播者。

积淀负营销

积淀负营销是给企业和品牌带来负面影响的营销效果,这种积淀负营销往往是在企业或品牌不经意的时候被人可以挖出,大肆渲染,并将事件放大以达到损坏企业或品牌在消费者心武威哪家医院治疗癫痫好中的目的。

2012年5月份,一网友的微博迅速引来大众关注,该网友通过微博爆料奶农往牛奶里添加“牛尿”。一时间,牛奶添加牛尿的消息在网上传的沸沸扬扬,许多网友大呼作呕,纷纷吐槽表示现在的心情是恶心加寒心,有的网友更是自嘲道“原来以前喝的不是牛奶,是牛尿啊”消息一出,企业立即在官方微博做了辟谣工作,晒出了一张现代化机械加工设备图片,并回应:牛奶全部采用集中机械化挤奶,全封闭过程无添加物的可能。企业在癫痫的发作和寿命有什么关系发出这条声明微博后的一个半小时后,最初爆出“牛奶加牛尿”的这位网友通过微博回应,声称自己说的是2008年的事情。至此,一场备受网友关注的牛尿牛奶事件看似告一段落,但是这一事件重创了人们对乳业品牌的信心。

负面的积淀营销多在一些不正当的竞争中产生,且不说爆出这些负面的产念往事的始作北京市中医能治疗癫痫俑者的目的如何,是否是被报道企业的对手所为,但这种负面的积淀营销的影响力非同一般,杀伤力亦不可小觑。(著名品牌战略专家 李光斗)

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